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易车高质量线索加持 助力车企破解承压难题

汽车行业在经历了8、9月的连续两月超预期增长释放后,后劲如何支撑?

根据中国汽车流通协会数据,10月中国乘用车市场零售达销量预计约175万台,与去年同期销量相当,环比出现小幅下滑。在8、9月释放之后,临近四季度,经销商全力冲击全年销售目标压力不减。作为推动中国汽车数字化营销的先锋,汽车互联网企业易车在营销和运营的双擎驱动下,打造数字化闭环,为车企和经销商带来更多高质量的原生线索,助力经销商顺利“回血”,强力承接年度目标。

厚积薄发,高质量线索持续增长

疫情给中国车市的影响比较深远。但易车基于内容生态形成的销售线索却呈现逆增长态势。

在疫情最为严重的2020年一季度,中国汽车销量下滑42.4%,同期易车销售线索仅同比下跌2.6%,放眼整个汽车互联网行业,也称得上表现佼佼。值得一提的是,来自易车产品体系的高质量原生销售线索占比也在持续提升,Q1财报显示,易车原生销售线索占比达到近73%。不断优化的销售线索数量和质量,使得易车会员业务得到经销商客户的高度认可,2020年一季度付费会员的年度留存率创历史新高。

疫情之后,易车的运营更是一枝独秀,随着用户规模的持续高增长,易车销售线索也随之水涨船高。2020年8月,易车APP DAU同比增长42%,1-8月,易车双APP(易车+汽车报价大全)线索同比增长96.9%。整体数量增长的同时,来自易车产品体系的高质量原生销售线索绝对值和整体占比双双提高。除了销售线索量大幅提升,线索质量同样得到显著增长。2020年8月,来自易车销售线索的单店到店率同比增长125%,单店成交率同比增长93%。

挤干水分,更好的投入产出比

量的增长同时伴随着质的提升,易车高质量线索让车企享受到更好的投入产出比。

“9月我们收到了600多条线索,其中有300条线索来自易车,占比接近一半。邀约到店率达到19%,成交转化率6.8%。在所有线索中,易车的销售线索数量最多,质量最高。”北京某自主品牌4S店销售经理表示。

而这种高质量线索的背后,是经过易车资讯、评测、导购等内容,以及询价服务等“过滤”后的高意向用户,他们往往处于购车决策末期,成交意向度高,到经销商那里容易达成交易。在易车高质量销售线索的形成过程中,有内容、服务的支撑,也有精细化的运营,比如易车CDP(客户数据平台)、实效引擎的推荐等,犹如“鱼饲料”一样,让销售线索在这里养得“又大又肥”,最终完成用户的“圈、养、收”。而其背后的支撑,是易车包括行为圈层、高频运营、智能分发、效果归因、数据打通、实时迭代等六种数字化运营的能力。

目前,市场普遍反应,销售线索来源的流量成本却在持续上涨,而背后的根本原因是线索转化率偏低,导致商家需要投入更多购买或生成线索。简单来说,就是销售线索质量不高。为此,易车一直以来通过产品、内容、品牌等多维迭代、升级,持续优化线索质量,在服务经销商降本增效这条路上脱颖而出。

在解决线索真实性等质量痛点上,易车的做法是以各种维度的数据形成各种维度的内容和体系,并且用大数据的特点,根据毫秒级响应的个性化推荐,精准锁定潜在用户的主要需求。通过运营和营销等手段,让用户从最初的有兴趣转化到意向阶段。可以说,易车的线索经普通用户-高潜用户-线索用户等流程产出,更像是用“农家肥”种地,线索营养价值高(质量高),进而转化率会更高。

基于垂直平台的优势和实践,易车还将在AI智能营销的基础上,推出Yi marketing-SaaS智能产品,以持续提升线索转化率,优化到店率和成交率。Yi marketing-SaaS基于底层的数据能力,可实现对用户数据的多维收集,进而精准找到用户决策时刻,辅以实时的内容分发和效果反馈,最终做到运营效率的持续提升。

评论认为,得益于不断优化销售线索的数量和质量,使其会员业务得到高度认可,在第一季度付费会员的年度留存率创历史新高的前提下,对于后续的表现表示乐观。而车企更可望利用高质量线索,对完成2020年指标,发起有力冲刺。



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